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实体零售等不来春天,只有主动突围

日期: 2020-05-25 浏览次数:

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排版丨晓莹

文字丨韩磊

编审丨周爱萍

一场突如其来的疫情,对整个社会经济产生巨大冲击,尤其对处在市场最前沿的实体零售业影响最大。

这次不同于过去任何一场危机,过去每一次冲击都是渐进、有序的,而这次是“当头一棒”,直接锤向生产制造、供应链、物流运输、上架销售各个环节,可谓是多面向、全方位,甚至涌现了部分地区的“倒闭潮”。

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以运动品牌为例,阿迪达斯2020年一季度财报显示,当季同比下降19.2%,净利润同比下降95.1%,新冠肺炎疫情的蔓延,导致公司大量门店关闭,营业门店的客流量也显著减少,至一季度末销售数据才开始回升。

而我们也看到,实体零售业正迎难而上、努力找寻各种办法寻求自救突围。

01

疫情只是加速器,危机本来也会来

距离2016年的云栖大会上马云提出“新零售”概念,已有4年时间,对于线下实体零售业的讨论众多,争议众多。

这波疫情让传统零售和新零售呈现出冰火两重天的局面,一方面是传统零售实体的艰难坚守,一方面是有互联网思维的新零售的开疆拓土。

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我们先来看一个鲜活的传统零售被迫转型新零售,并取得成功的例子。

位于珠三角地区的乐乐父母经营着一家传统的米粮油菜店,疫情突然来临店铺无法开张,“过年库存的货在仓库堆的满满的”,被逼无奈的情况下乐乐开始通过微信去帮父母卖货。

她先通过朋友迅速加了一遍整个城市主要小区的业主群,然后在各群里发送自家货品的图文价目介绍,为了不让别人反感乐乐会在发广告前都先发一波红包。

慢慢有客户在微信下单“接龙”,乐乐再把客户单独拉群。这样一来总共拉了几十个客户采购群,每个群有几十上百人不等,自家库存的货物也很快卖掉。

在2月份普遍不能营业时,乐乐依然订单不断,她还动员妹妹、妹夫开车帮忙到小区送货,有些受欢迎的单品比如鸡蛋销量比平时守在门店的时候还要好。

3月份市场逐步恢复,实体档口可以营业后微信的订单开始下降,但是依然有不少客户选择从微信下单,“主要是一些客户习惯了这种送货上门的便利服务。”

乐乐说父母的米粮店已经经营了将近20年,这几年也感受到了互联网的冲击,但是从来没有真正预料到危机这么快降临。

其实最近两年大型互联网企业一直在紧锣密鼓布局生鲜这个领域,盒马鲜生、京东到家、每日优鲜都看好这块“蛋糕”。

从这样一份小小的样本我们可以感受到,疫情只是加速器,没有疫情到来传统零售的危机也会到来。

02

技术加持、数字转型、

打通线上线下势不可挡

根据国家统计局数据,我国网购市场交易规模在过去五年以27.4%的年复合增长率高速增长,远超社会消费品零售总额同期8.0%的增速。

消费者购物总额在平台优惠活动多、选品赠送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断增长,消费习惯进一步向线上迁移。

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做线下实体店的喜茶在4月21日上线了天猫旗舰店,出乎意料的是喜茶并不在线上卖奶茶,而是卖喜茶周边产品。包含“喜茶食验室”、“灵感联名”、“灵感周边”等产品,还有新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶。

同是新式茶饮的明星企业,奈雪の茶旗舰店已于3月先一步登录天猫,在旗舰店上架6款百元心意卡,以及多款奈雪茶叶礼盒。

同时在4月1日晚走进罗永浩抖音直播首秀,在老罗的带动下卖出了9.18w张,807.84w销售额的奈雪の茶X罗永浩定制100元礼品卡。这些看起来有些“不务正业”的联名款和周边产品,一方面带来巨大的附加效益,一方面又和线下店产生无缝衔接。

在复工复产后,政策层面更是在技术加持下加速了实体店的数字化转型。始于江浙的支付宝消费券,火速铺向全国各地,30天内落地50个城市,超过9成受益商家为小店。

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中国中小零售店铺生意回暖的热力图也亮起来了,超千万中小商家在这场消费券接力赛中得到了“精准滴灌”。

在支付宝消费券的刺激下,4月下旬以来,平均每周有100万个体户、夫妻店等小商家在支付宝里申请收钱码,新开店或谋求数字化转型。

线上直播成为实体零售在疫情下自救的又一技术利器。

早在3月份实体店还没有完全放开的时候,很多店铺因为货物积压、房租和人力成本提高,在压力下率先开始尝试抖音直播、线上带货。

杭州四季青、广州十三行有一大批商家跻身到服装直播,因为服装更有视觉化、注重体验的特点,非常适合直播销售的模式。其他不同类别的实体业看到后纷纷效仿加入,一时间网络兴起在家看直播网购的浪潮。

4月1日,号称第一代网红的原锤子科技创始人罗永浩加入抖音带货,成为了标志性话题。

门店经营数据化、客户在线管理、导购运营自动化、直播带货、自我学习、智能管理等等,这些过去停留在概念层面的东西,正在实实在在的对实体零售产生影响,带来真金白银。

学会用科技改造自我,实现数字化转型,打通线上和线下的壁垒,实现良性互动市场通吃是必然趋势。

2019年是5G正式商用的一年,作为数字基础设施建设的目标已成为国家战略,这一技术的应用必然会带来商业智能化改造和升级,必然带来零售业的腾飞,是不能错过的机遇。

03

私域流量变现、

社群化经营、更精准个性的服务

主打平价消费品连锁模式的名创优品,在全球已拥有超4200家门店,这次疫情依然没有躲过影响。

名创优品创始人叶国富在接受媒体采访时表示,疫情初期门店不能开业上班,最严重时门店关闭了50%,订单下滑95%,几乎是灭顶之灾。

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名创优品采取以店为中心建立附近的顾客群策略,让店员参与到营销,全面拥抱过去排斥的社群营销,充分了解顾客的需求并提供上门配送等个性化服务。

疫情期间,“朋友圈”为代表的社交媒体称为“带货”的展示橱窗,经营实体零售的朋友在过去可能不好意思“带货”,但面对疫情的袭击“活下去”最重要,这也是一个私域流量变现的尝试。

还有各大不停闪烁的买菜群、团购群也几乎成为我们这个特殊时期购物的好渠道,管理员每日发送产品信息、促销信息以及提供上门服务,为顾客提供更精准和个性化的服务。

这两年有些沉寂的国美也在借助“社群+直播”完成从零售商向服务商的转型。无论是社群触达还是带货直播,本质上都是国美为消费者提供的更优质、更人性的服务,“社群+直播”正是国美为业界和消费者贡献的新样板、新智慧。

线上布局与线下实体之间应该是一个完整的商业闭环,企业要从全局出发,考虑线上+线下的融合,而不是将二者分割,各自为“挣”。

要从私域流量开发、社区团购、社群营销等多个维度同时进行,与线下门店的产品和服务做好深度融合。

04

渠道下沉、供应链优化、健康的现金流

渠道下沉和消费降级是最近两年的重要趋势,在大中型城市消费市场日益饱和的趋势下,三四线小城镇、乡村成为必争之地。

2019年1-10月,城镇消费零售增长7.9%,但乡村增速为9%,阿里2020年一季度数据显示,新增用户有70%来自低线市场,下沉市场在零售增速方面的潜力显而易见。

天猫优品,苏宁零售云,京东电脑数码店为代表的电商巨头在市场下沉方面表现尤其活跃,并以“整合当地家电零售商”为主要连锁化发展策略。

对个体零售商来说,虽然无法拥有头部电商雄厚的资金、完善的供应链和标准化的门店管理,但是个体零售商依然可以做好所在社区的深耕,把渠道铺开打散到本地优势中。

供应链紧急状态下的失灵,是这次疫情下暴露的问题。但是疫情下的供应链问题更多是因为临时应急政策的因素,比如对物流的限制、人员密集制造业无法开工等。但是多元化供应源头拓展、货品供应和上架优化,这些是实体零售长期努力提升的方向。

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疫情影响下,资金链的断链不仅发生在“脆弱”的中小微企业,复华集团旗下的全时便利店面临全面关停。

“全时应该是复华最好的资产,这都不行,其他更不用说了。”一位复华前员工表示。

5月20日,北京区域的所有全时便利店门店全部关停,作为北京市场规模最大的便利店品牌之一,成立于2011年全时便利店曾是复华控股旗下公司重要的零售业务。

2019年2月,复华将京津地区的全时便利店转让给了北京山海蓝图商业有限公司。但在山海蓝图接手运营一年多后,全时仍然遭遇了闭店的命运。全时相关人员表示是由于疫情影响导致的战略调整和收缩,但全时面临的经营困难,导火索还是在于去年复华出现资金链断裂后的转手。

北京大学光华管理学院院长刘俏表示,疫情带来的经济危机跟过去不同,对所有企业都有不同程度影响,但对中小微企业危机更大。企业应该做好资金储备、确保资金链健康有序,他还呼吁政策层面可以更针对中小微企业,作为社会就业的重要领域,争取更好的融资活下来。

渡过难关,为经济复苏后保留基础。

05

零售实体价值依然不可取代,但要主动突围

娜娜是一位珠三角地区的个体服装店老板,疫情后一直是休业状态,三月份陆续开业后店铺一直生意不佳。

“我把之前请的一个小妹也辞了,没有让她来上班。三月基本没有进店看衣服的顾客,大家可能对密闭空间比较警惕。再往后慢慢每天有了顾客,但是依然少的可怜。”

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娜娜坚持每天开店,把营业时间缩短到上午11点到下午6点,人少就早关门下班。她期间尝试开了抖音直播,但是“不太会搞,也没有口才”,只是简单介绍款式或者试穿。

据她说,有些人进来直播间很快离开,也有些停留但是不说话不交流,“应该是隔离在家只是来看衣服解闷吧”。

线上的直播并没有给娜娜带来实际订单,连续漫无目的的播了几天,娜娜认真分析自己的问题。

“我这种小店铺还主要做附近人和熟客的生意,线上来的人虽然也有同城的顾客,但是人家不会选择来我店看,可能直接去在线上下单直接邮寄到家了。”

娜娜的店铺所在位置稍微偏离中心街,平时人流量就不是太多,疫情期间更少了,于是她决定用最原始“摆摊”的方式试试运气。

她把摊位摆去了中山西路步行街这个往日小城最繁华的地段,随着复工复产的推进,街上的人流量也渐渐多起来,娜娜的摊位逐渐有了顾客开始有了订单,“过去摆摊的这个月,因为下雨只摆了13天,一共总收入13370元。”娜娜表示已经很满意。“店铺的订单恢复了六七成。”娜娜结束摆摊又回到店铺的正常经营。

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这个疫情下个体实体零售的样本,也有其参考意义。

互联网+、线上化并非是解决所有问题的良药,还要根据不同行业、品类、市场环境做出具体灵活的调整策略。但这也显现出实体零售不可取代的存在价值。

毋庸置疑疫情带来了很多负面影响,但危中有机,新的机会可能正在孕育。

只要是持续为消费者创造价值,为顾客提供优质“商品+服务+体验的”企业就永不会被淘汰,零售依旧是中国目前的第一大产业,有40万亿规模的成长空间,零售实体究竟能分一杯多大的羹是未知的,但是竞争无疑很激烈。

实体零售只是我们所能看见的一个商业环节,其背后包含着一个巨大不可见的支持系统:包括基础制造业、产品供应链、物流分发配送、货品更新上架、智能管理系统、线上售卖系统、客户运营、数据和智能技术系统等等。

实体零售是我们市场中的毛细血管,微小但承担全域输送血液的任务,至关重要。

等待没有结果,不管有没有疫情,实体零售都要主动突围!

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