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2019 拼多多产品运营深度分析

日期: 2019-09-03 浏览次数:

一、用户网购场景-动机之下的拼多多

1. 从消费层次看拼多多

电商是人们日常进行购物交易的一种典型经济活动,因此我们首先需要从经济学中人的消费层次来认知拼多多所处的位置,如图1-1所示。

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图1-1 消费层次

拼多多大致处于生存型消费之上,发展型消费之中的位置。因此,拼多多在产品定位及发展规划上,必然要与其所满足的消费层次是一致的,那么我们对拼多多所采取的产品策略也就不会感到奇怪了。用户花10元买了抽纸,他们会为了更快的快递服务,再花5元邮费,让商品一日送达吗?显然,这不是他们所需要的。总之,从图来看,拼多多是从卖价格到卖商品的发展。

2. 拼多多背后的用户消费动机

那么在这一层次的用户,他们购物背后最大动机是什么呢?

在上一篇文章中,笔者介绍了网购背后的五大动机,而电商也正是围绕着五大动机来进行平台购物频道的设计规划。平台主流用户购物的核心动机正是平台的所需满足的核心需求,也是一个平台的自身定位和用户心智的塑造。说到拼多多,大家想到的是拼实惠,淘宝是逛淘宝,京东是享品质。拼多多背后的核心动机是“价格”,淘宝是“社娱”,京东是“品质”。

不同的人群消费动机也会不同,电商平台往往是在满足用户核心购物动机之后,扩展其他动机,以满足用户更多的动机和覆盖更多的人群。因此在各个购物频道的设计上则需要充分去衡量消费者的动机,以便最大化满足他们所需。图1-2以淘宝为参照,列出拼多多和淘宝各自在场景-动机动线之下的主要页面架构与频道模块设计。

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图1-2 场景-动机动线

从图中可以看出,在满足购物动机上,拼多多重点突出的是“价格”动机,其次在“质量”动机上进行了重点拓展。价格是拼多多用户最大痛点,也是拼多多异军突起的优势所在。因此,拼多多在购物频道上抓住下沉用户最大购物动机“价”来进行了多样化的频道设计,比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。

对于“质量”动机,主要是由于低价带来的劣质商品影响了平台口碑以及用户对平台产生的“杂货铺”的心智。为了改观,拼多多必然需要把“质量”购物动机重点布局。

其一,可以提升平台口碑;

其二,对于拼多多向一二线拓展用户群有所助益;

其三,对于用户做正向引导,从高复购低价商品向低复购高价商品的消费。

对于质量,能给消费者带来最直观印象的是什么,是品牌,因为你告诉他人一个没名气的牌子质量如何好,消费者心中无法去判断,而品牌天然具有质量背书。

可以看出不论是在断码清仓,还是品牌特卖甚至百亿补贴,拼多多都是去凸显品牌商品,赢得用户对平台商品质量的信任。

而淘宝,在“价”与“质”上不再是首要的动机点,主要通过低价的钩子产品做吸引,重点布局在娱乐化、内容化、场景化的消费上,更多地满足“社交”与“娱乐”动机,这与淘宝的发展阶段是符合的,淘宝已经走过了“价”与“质”的追求阶段,用户对于淘宝的认知已趋于成熟。

那么对于拼多多来说“社交”“娱乐”动机重要吗?

目前拼多多在娱乐动机上主要以游戏为主,例如多多果园和多多爱消除。在内容上也开始了初步探索,例如晒单社区【买家推荐】的规划。

整体来看,拼多多在“娱乐”“社交”(特别是陌生人社交)上尚有不少欠缺。可能淘宝走过的路,也是拼多多需要走的路。“社交”与“娱乐”动机对拼多多接下来的发展依然很重要。当流量红利不在时,抢占用户的时间便愈发重要了。社交娱乐内容对用户有较强的粘性,能吸引用户逗留更长的时间,特别是在用户无目的购物场景下,带动长尾消费更加显著。用户有很大的消费场景是无目的的,相比于单纯看商品,娱乐内容会显得更有趣,更能带动长尾商品。

3. 三大场景下的消费转化动线

场景是在产品设计中离不开的话题。在网购中,用户来到平台中消费,主要是目的明确,目的模糊,无目的这三大场景,那么探寻场景背后的用户购物动线,以动线来进行页面设计,深度挖掘用户在动线中每个节点的消费,对电商平台来说至关重要。

通过与淘宝的对比,来看拼多多在购物的场景的考虑。

淘宝通过两个一级页面(首页/微淘)来满足用户的三大购物场景,其中在首页上,淘宝已经满足了用户全部三大购物场景。

拼多多用了三个一级页面(首页/推荐/搜索)来承接三大购物场景,如图1-3所示,其中首页主要满足目的模糊与无目的两种购物场景,推荐页满足无目的购物场景,搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景。

可以看出,拼多多更多是在营造无目的购物的场景,让推荐的商品有了更多展现,但在总体架构设计上,拼多多相对淘宝也显得冗余些。

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图1-3 三大场景下的购物页面

在首页上,拼多多除了导航栏外,重点是金刚区,通栏,商品推荐。拼多多将主要入口均放置在金刚区,而未设计瓷片区。瓷片区对于购物的活动频道与细分场景(限时秒杀,爱逛街等)能够更突出的进行展现,吸引用户进入相应入口,但是拼多多并未添加瓷片区,而是把首屏部分区域用于展现热门推荐。其实我们可以看到,热门推荐与推荐页算是一种重复展现。因此在增加瓷片区还是首屏露出推荐商品之间进行投入产出比的考量。

在社会化消费中,人们的很多需求都是被刺激触发的,单纯的搜索式购物难以承载新的消费趋势,特别是下沉市场的消费,他们大多数时候是不知道需要买什么,因此让货找人变得格外关键。从图中1-2可以看出,不论淘宝还是拼多多,都在加强模糊目的和无目的购物场景。

三种场景往往并不是孤立出现的,因此我们需要有效利用用户在三大场景下的购物路径,最大化去提高购物的转化,消费转化路径如图1-4所示。

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图1-4 购物消费转化路径

(1)对于用户在目的明确的场景下,平台想达到的目标有两个:

其一是能帮助用户快速找到商品,达成交易。

其二是,用户在完成交易后,能够更多在平台逗留,达到更多转化。

对于快速找到商品,主要在于【搜索】功能的设计。拼多多虽然在首页未设置搜索框,但是把分类页tab命名为搜索,起到了强引导,算是一个补偿,避免了用户不知在哪寻找入口。既然用户是有明确目的来的购物,快速找到商品促成交易,搜索入口的设计则是重点。

在搜索入口上,拼多多只在搜索页有入口,首页与推荐页均无入口。那么减少搜索入口会有什么好处或坏处呢?

优点:由于首页及推荐页主要是针对无目的及模糊目的的购物场景,用户产生的购物欲望大多是临时的冲动性消费。在用户分析时,可以看出用户是有货比三家的挑选习惯,在浏览闲逛的页面不提供搜索入口,可以降低用户进行搜索比价(拼多多商品多是低价折扣商品,用户决策成本较低,易冲动购物),缩短用户决策路径,避免用户由冲动消费转化为理性消费。

另外,搜索会导致用户选择过多,选择过多会导致用户不做选择,从而放弃消费。在用户认知特征中,选择困难是用户一大痛点,不让用户选择则是最好的选择。

缺点:

其一,用户还是会对有些价格较高或者有质量要求的商品进行货比三家,用户从浏览跳走去搜索会较麻烦,增加操作路径,降低用户体验;

其二,实际用户在购物时,三大场景是交叉出现的,例如用户在无目的浏览时,看到了女装突然想看看有没有好看的裙子,那么便需要去搜索。在三大场景交叉的情境下,用户需要不断在首页/推荐页与搜索页之间切换跳转,大大增加操作负担,影响用户体验。

当然,用户体验与商业利益的抉择是策略的平衡,不同时期有不同考量,所以不能一概而论增加或者减少“搜索入口”的好坏,关键看利益的衡量,很可能在拼多多发展到一定阶段,会有更重要的一级入口,而将目前较冗余的三个一级页面进行删繁就简。

(2)在目的模糊的场景下购物,我们需要提供用户清晰的查找入口,关键在于各种类目与大的细分场景的露出以及模糊搜索的优化。拼多多主要是通过各个类目分类及主推的【电器城】频道等,给出用户查找路径。拼多多甚至在两个一级页面首页和搜索页均放置了类目查找,当然这与拼多多本身架构有些冗余相关,但不难看出这个清晰的查找入口的重要性。

其原因在于,很多低线城市用户特别是中年用户,他们的行动能力相对有限,他们并不擅长直接搜索,而是需要指引,需要路标,因此分类就像路标,能指引他们进行高效查找。淘宝也在改版中突出了分类功能,以方便低线城市用户使用。

而在用户进行模糊搜索时,拼多多是将店铺搜索与商品搜索分开的,但从【每日好店】与【搜索店铺】的增加,可以看出拼多多对于店铺慢慢重视起来。随着商家的发展,很多店铺慢慢建设起来了,从小商家变成中型甚至大型商家。那么商家对于自身的店铺宣传推广也会更迫切,同时好的店铺能增加用户黏性及回头客,对平台也是大有益处。因此,笔者认为用户除了进行【搜索店铺】外,用户在进行模糊搜索的关键词联想时,可以增加店铺搜索关联推荐,如图1-5所示。

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图1-5 店铺搜索

这样改进的好处是:

有利于店铺的曝光与推广;

用户在模糊查找时可以有更快捷的选择路径,也能强化用户对店铺的概念认知。

(3)最后则是用户无目的闲逛的场景,这是对用户购物需求的深挖与触发。

一,平台会通过钩子产品来吸引用户,主要是促销,大减价等手段,这和我们平时逛超市是一样的,很多人是冲着促销减价去的。

二,通过对用户日常购物习惯及其他相似用户购物习惯等进行协同推荐,挖掘出用户可能需要的商品及对应的细分场景。

三,单纯的买买买,可能会让用户感到单调乏味,因此会通过娱乐手段提高用户逗留时间,在娱乐中来带动可能的消费。拼多多主要是通过游戏来增加用户逗留的时间,并将游戏与购物进行了关联,以游戏带动购物。

二、拼多多网购行动链路

在用户分析篇中大致介绍了用户在网购时关键行动链路,如图2-1所示。本文,将对拼多多主要链路进行分析。

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图2-1 网购行动链路

1. 信息刺激阶段

信息刺激可以说是生物做出行动的本源,我们从福格行为模型(行为=动机*能力*触发)中也可以看到“触发”是行动开始的开关。在产品设计时,不论是广告系统,消息提醒及召回体系还是拉新、分享等,都是信息刺激以促成用户行动。因此,在我们分析用户网购行动链路时,信息刺激阶段也自然成了首要。

从行动链路图可以看出,我们在网购时主要是受到两大刺激:平台的内在刺激和环境的外在刺激。

(1)内在刺激就像钩子,把用户钩向产品,它在用户心中种下了种子,用户会自动奔向产品。产品中经常会利用任务体系/成长体系,游戏,内容等触发用户对产品感知,以达到用户再次打开产品的目的。

优点:拼多多在针对用户群体“闲”和“省”两大特点上,建立起了多维度的产品内在刺激体系。拼多多在产品内设计了多种游戏任务玩法,从现金签到、助力享免单、砍价免费拿等金钱物质刺激,到多多果园、爱消除等游戏娱乐刺激,以及百亿补贴、限时秒杀等营销活动,建立起了多维度的内部刺激系统,充分考虑到了用户群体“闲”和“省”的两大特点。

但是不论是金钱任务还是游戏任务,带给用户的都是短时刺激,用户迁移成本很低,即拼多多并未围绕整个购物闭环打造用户的成长体系。当用户在拼多多完成购物交易后,用户与拼多多便没了联接关系。回到之前说的一个问题,如果拼多多和淘宝产品价格质量差不多时,用户可能会为了淘宝中后续的成长体系(权益/积分等)甚至晒单秀而选择在淘宝消费。因此,对于拼多多的持续发展,建立必要的成长体系,增加用户逃逸的机会成本具有重要作用。

(2)相比于内在刺激,外在刺激能够吸引新用户,唤醒老用户,对于产品的传播与增长具有重要作用。

优点:对于外在刺激,拼多多在可控因素方面做的较好,这也是它能够快速增长的利器,即裂变增长体系,如图2-2所示。

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图2-2 裂变增长

用户在被各种猎物奖励所吸引时,将拼多多分享到自己的社交圈内,从而达到拼多多的裂变增长。

缺点:

一,拼多多的分享多建立在猎物酬赏之上,并且猎物酬赏均具有一定难度,用户会为了这些利益去消耗自己的人脉,给其他用户造成一定的骚扰,同时任务的失败也会增加分享者的挫败感。这种分享具有一定的危害性,并且只能在特别想占便宜的用户中发挥较好的作用。

二,拼多多虽然是社交电商,但是在酬赏中却少有社交酬赏与自我酬赏。即使是少有的自我酬赏–勋章墙(图2-3),从用户心理上来看,并不能产生很好的效果,勋章本身应具有【身份标识】、【荣耀】、【权益】的意义,用户才有动力去获得。

想一想,在学校老师给你佩戴的小红花,它是有价值的,让你感到荣耀,你要是自己买个红花佩戴,便没有这种社交价值。勋章墙中勋章既没有强烈的身份标识也无勋章收益,同时其勋章也难以在社交中起到炫耀攀比之类的【荣耀】作用,因此用户收集勋章并无多大意义,算是比较鸡肋的游戏化设计。勋章墙算占据了一个较好的资源位,那么对于它的投入产出比则需要好好考量一番,以便取舍。

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图2-3 勋章墙

2. 促成行动阶段

在促成行动的设计中关键点在于明确背后的产品目标。而拼多多则在游戏设计中充分利用了这一点。如果游戏只是为了单纯增加用户逗留时间,它的效果则大打折扣,显然拼多多不是单纯为了游戏,而是其背后产品目标–购物转化。

例如在多多果园中(图2-4),拼多多将购物与店铺有效地融入游戏之中,用户不仅能通过购物获得宝箱,用户还可以在店铺偷取水滴,增加店铺的曝光,促进用户下单购物。拼多多将店铺加入用户的好友位,充分体现了其社交属性,把店铺转化为了“好友”概念。

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图2-4 多多果园

拼多多中的游戏,不单纯只是游戏,它充分考虑到了社会化消费趋势下,人们消费需求的再创造。在游戏过程中,通过将游戏中部分道具的获得与购物绑定,从而刺激用户产生购物行为。这是将购物过程游戏化,让用户在娱乐中完成购物。

可见,拼多多不放过任何一个能让用户产生购物的可能,也凸显了用户现在消费不再是“锅坏了买锅,碗碎了买碗”的传统消费模式,而是在社会化消费中,用户其实不明确买什么,在被各种刺激下,创造出的购物需求。这也正是前文提到的消费转化路径的最后阶段,娱乐闲逛带动消费。

3. 方案评估阶段

在用户购物下单的评估阶段主要影响因子是商品的三维属性,即用户对商品评估的关键要素是商品属性,营销属性和行为属性。

从用户模型的分析中,可以看出拼多多用户对于涉及金钱的营销属性和热闹的行为属性比较看重。那么为了让用户能更愿意点击商品列表页中的商品,从而进入详情页,对于评估影响因子的提前曝光则变得十分有用。

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图2-5 方案评估

从上图2-5的对比可以看出,拼多多在商品列表上加大了对营销属性和行为属性的曝光,让用户能够提前评估,从而吸引用户点击。

我们知道拼多多主流用户来自低线城市,更符合他们心智的页面应该是什么样子呢?

图中超市的意向图,就是他们日常所见所闻所感。

想象一下这种场景,在超市时,人们在不知道买什么商品的时候,就会被促销活动和热闹的人群所吸引过去。人们在感性消费时,其实并不真正知道自己得到了多少实惠,更多是心理上获得实惠感,感觉自己赚到了。拼多多把用户购物时评估的影响因子,最大可能的提前露出给用户,起到正向引导作用,减少思考成本,无形中构建了一种促销热闹的超市之感。

反观淘宝和京东,它们在页面上更克制,整体简约干净,就像意向图中一二线城市大型购物广场一样。如果把他们用设计风格来总结的话,拼多多是土味市井风,淘宝京东是现代简约风。

当然在拼多多向学生群体及一二线用户渗透时,目前的页面风格会给人以低品质之感。因此,整体的页面风格在保留评估影响因子的前提下仍需要往品质化方向升级,人毕竟是视觉动物,他们会通过视觉形象来判断产品是否优质高大上。改变拼多多在学生群体及一二线群体心中的品牌形象,摆脱低质杂货铺的刻板印象,视觉的升级同样重要。

4. 决策执行阶段

在拼多多中购物消费,决策执行时的关键动作是拼单和收藏。笔者针对这两点来进行适当分析。

(1)拼单

提到拼多多,自然少不了其独特的拼购模式,拼购颇有一时洛阳纸贵之势。拼多多下单模式主要有三种,单独购买、参与拼单和发起拼单,如图2-6所示。

 

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图2-6 下单方式

单独购买:这么多的购买方式岂不是让老年人头晕目眩,单独购买的设置本质上并不是起到让用户购买的作用。拼多多用户群体大多都是为了“省”才来购物的,怎么会去花更多的钱单独购买。单独购买,它的好处是给用户设置了一个价格锚点。

一方面,便宜总是相对的,没有对比就没有便宜感,单独购买的存在,可以给用户营造一种便宜实惠之感;

其二,很多青年用户,他们手机上购物APP不止一款,他们也会在不同APP上进行价格对比,如果淘宝上的价格接近“单独购买”的价格,用户就会形成拼多多比淘宝价格更便宜的心智,有助于在决策中选择拼多多进行拼购。

参与拼单:参与拼单应该说是最省时省力的购买方式,它对用户购买体验更好,但是对于销售增长却有一定妨碍,如果用户不进行分享拼单,那么拼单模式所带来的用户与销售的增长的效果将大打折扣。

发起拼单:用户发起拼单,拼单则进入当前商品的拼单池,用户可以与朋友一起拼单,即使不分享拼单,在拼单池内也可以等待平台上的陌生人来拼单。分享拼单的价值作用很大,它可以带来额外的用户消费,拼单池内的拼单都是存量是固定的,分享带来的是流量,新增的价值。因此让用户去分享拼单,比用户靠平台内促成的拼单具有更大价值。

那么,如果很容易在平台内成功拼单,用户会缺少分享的动力,目前拼多多促进分享的驱动力是优惠券,由于平台内可获得的优惠券方式比较多,以及优惠券无法立即转化成实际收益(只有在购物时才会需要优惠券),这种延迟满足对用户刺激相对有限,因此对于促进用户拼单分享需要有更直接的刺激驱动力,在产品中需要设计新的激励机制(建立拼多多平台自己的货币体系,分享成功得货币,如图2-7所示)。

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图2-7 拼单邀请

由于商品存在高复购低客单价与低复购高客单价之分,所以并不是什么商品都能很容易进行拼购。在拼多多不断扩充品类之后,很多商品必然难以完成拼购,这是拼购与生俱来的缺陷。为了优化缺陷,推爆品是一种解决手段,对于高客单价低复购的商品,进行集中露出可以有效提高拼单池的存量。此外,在拼单玩法的设计上通过拼单补救的措施减少拼单的失败,例如插队拼单、抢先拼单、免拼等,可以说出现各种玩法都是在优化拼单模式自身的bug。

(2)商品收藏

通过在用户行动链路的拆解,我们知道在用户网购决策的重要一项行动便是收藏。在用户认知-行为特征中,用户会具有选择困难,偏向于进行商品收藏。此外,在拼多多上用户收藏商品的动机还有合并支付(购物车),比价,尚未决定购买,下次购买等,因此可以推断用户收藏夹内会有较多的商品。对收藏夹的合理设计,可以有效提高用户的查找与管理能力,促进下单转化。

目前拼多多收藏夹从“按时间查看”与“按店铺查看”两个维度来管理收藏的商品。时间查看可以让用户清晰看到在哪天收藏了多少商品,但是用户收藏的重点不是在于要知道哪天收藏了什么商品。用户更想要明确的是我为什么收藏了它,我怎么去管理好如此之多的商品,哪些是我要很快进行消费的。另外,拼多多对店铺概念进行运营推广,很多店铺存在“满返”,“满减”优惠活动,以店铺方式查看会更重要。

因此,笔者认为在店铺方式查看商品的基础上,需对收藏夹内商品提供标签化管理。标签化管理可以提升收藏商品的购买率与用户体验。用户在收藏商品时,根据自己需求创建收藏夹标签,收藏夹内商品按店铺进行合并查看,用户在收藏夹内通过滑动标签来选择要查看的类别,如下图2-8所示。

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图2-8 商品收藏

改进理由:

一:在可行性方面,用户自己管理收藏夹会增加用户的行动付出,但是在认知-行为特征图中,可以知道主要用户都具有较强的行动能力,因此增加的操作负担相对较小。

二:当你面对7个商品时,你很容易去处理这些信息,但是20个商品,50个商品甚至更多呢?信息只有被加工处理后才能更有价值。《佐藤可士和的超整理术》中提到两个观点,一:“空间”整理术–设定优先排序;二:“信息”整理术–导入个人观点。因此,被用户收藏的商品,如果被用户进行了编码(收藏夹标签化),用户才会更清楚为什么收藏它,怎么管理它。

改进价值:

一:订单转化率的提升。在用户选择或新建收藏夹时,用户对收藏夹导入了个人观点,知道收藏夹内商品是干什么的,加深了用户对收藏的商品的理解与印象。此外,商品也有购买的优先级,有些商品用户觉得是必买,有些是觉得可能会买,标签可以强化用户对商品购买的优先级。

二:用户体验上的提升。每个用户都有自己管理商品的逻辑,把主动权交给用户,他们会能更容易进行商品的管理与查找,比如一个重度美妆用户,她便需要能轻松管理收藏的美妆,而不用在茫茫的收藏商品中来寻找自己收藏的美妆商品。

三、基于人际关系的传播与增长

在社会化消费中,用户的社会关系变得越来越重要,正如拼多多介绍中所说的用户通过拼单和朋友、家人、邻居等发生联系。在社会化消费中每个个体都可能成为“个别人物”(《引爆点》书中流行三法则),成为传播的联系员和推销员。

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图3-1 社交关系图

在人群社会关系图中有两种主要社会关系,即为熟人型社会关系和陌生人型社会关系,如图3-1所示。在中国传统社会关系中,熟人型社会关系占据了绝对地位。但是随着社会的发展,社交空间关系发生了巨大的变化,现在的年轻人可能很少有邻里的社会关系,但是他们与更多的陌生人建立了联系,比如相同兴趣的人,博主大V等等。

拼多多,正如其介绍所说,它所利用的传播形式主要是熟人关系的传播。那么,对于更广阔的陌生人之间的传播也将会是产品设计中需要考虑的新的增长点。

当然,熟人社交与陌生人社交在传播上具有一定区别,如图3-2所示。

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图3-2 社交传播模式

熟人型关系与陌生人关系最大不同点在于是否基于利益的获得上,熟人关系可以依靠游说达到传播(当然能互利更优),而陌生人则难以去游说,更多是共同利益驱动。这是我们在通过利益驱动产品传播时,必须要区别对待的关键点。

每个人都拥有着自己熟人关系网,从家人、好友、同学、同事以及邻里等,用户为了获得个人利益可以通过游说的方式完成产品的传播。拼多多则充分利用这个关键点,来达到在熟人间的传播。但是拼多多用户量已经发展到一定规模了,可利用的熟人关系则越来越有限,平台必然要以高额收益诱惑来刺激用户深挖自己的熟人圈,自然导致获客成本的增加。这种高额收益的强刺激,对于用户去挖掘身边熟人有很大诱惑力,他们会主动去让身边的父母,好友,邻居来帮忙。

拼多多在传播的设计上主要是通过熟人间的游说,从其文案用语上便能很明显地体现出来了,如图3-3所示。在熟人间传播时,这种文案虽然能起到卖乖俏皮缓解尴尬,但是起到的作用相对有限,一般熟人要么是线下面对面交流,要么是线上交流,大多都是通过自身沟通去游说熟人。

此外,这种文案脱离了熟人关系,效果则更差了,因为陌生人间更多靠的是互利去推动的。

例如,需要在陌生人中传播最多的砍价免费拿,因为这个活动需要的人数相对较多,一般需100人以上,那么不少用户则会在陌生人群内传播砍价链接,在陌生人中,这种游说文案,难以促发陌生人行动。笔者认为互利性文案在传播中会更有价值,比如,点一下,轻松拿5折砍价卷等之类互利性文案。

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图3-3 拼多多文案用语

总体来看,拼多多在陌生人之间的传播缺少相应的设计以及相关内容的建设。社交空间的变化后,特别是年轻人,他们的陌生人社交关系更庞大了,对于拼多多来说这是一个带来新增长的流量洼地,其主要突破点在于传播的互利性设计上和内容的建设上。

四、眼动之下的可用性分析

我们在研究可用性时更多是在分析用户的操作行为,而容易忽视人的眼动行为的可用性。在考虑眼动行为的可用性时,主要包括眼动实验中的用户眼动轨迹,热点图,兴趣区(AOI)以及人的视觉移动习惯,图4-1为眼动测试图。

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图4-1 眼动测试图

大家可能听过《我的兄弟叫顺溜之瞎子传奇》这个梗,它说明了即使在一个相同的页面,有些重要信息也难以被一部分人发现。人在同一时间接受信息的能力是有限的,用户是否能接收到产品提供的有效信息,是产品可用性设计上需要考虑的。关于人的视觉特征,可以有如下几点需要在设计时有所考虑。

人的视觉特性:

1.人眼扫视的运动顺序习惯于从左到右,从上到下,优先顺序为左上限最优,次之为右上限,再次为左下限,最次为右下限。

2.相比于静态物体,动态物体更能吸引注意。

3.图片比文字更吸引注意。

4.视觉容易聚焦于感兴趣区域而忽略其他信息。

5.人视觉处理信息能力有限,难以从多个类似信息中提取出关键信息。

因此,在界面传达信息时,需根据一定的商业目的,结合视觉特性,合理有效的呈现页面信息。

当然一般公司不会开展眼动实验的研究,说这个主要是为了在进行产品设计时不忽视人视觉的一些特性,你想要传达的信息用户能不能get到,用户能不能理解。

为此,可以简化眼动分析,利用眯眼测试来分析拼多多在一些界面设计上,信息能否传达到位。

1. 商品详情页

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图4-2 商品详情页

在商品详情页图4-2中,拼多多有专门服务保障的说明信息,从眯眼测试图中可以看出,这块信息并不突出,加之有多条信息在一起,用户未必能感知到具体需要的信息。在用户分析篇中提到过,部分用户对拼多多缺乏信任感,怕下单会带来一定的损失风险。拼多多为了减少用户试错风险,而将影响关键决策的保障条款进行强化。这种强化不仅仅是信息的重复出现,而且在关键位置(标题位置之后)上出现,甚至连色系都没用整个页面的邻近色而用了互补色,从右边眯眼图中可以看出关键保障信息很抢眼,对用户起到了强提醒作用。

对于拼单的热度即拼单量,拼多多在页面重要位置,价格的右侧放置拼单量,它们在同一水平线上,易于用户扫视。由于用户在决策时有从众心理,拼单量可以提高用户信任度。但是单独文字相比较于图,对视觉吸引力较差,故可考虑将拼单量进行图形化处理或者加小icon进行强调。

2. 搜索页

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图4-3 搜索页

在搜索页图4-3中,右侧细分类目区向上滑动时,左侧导航滑动到页面底部时,会一直处于页面底部,从用户视线来看,不在视线的中心区域,影响用户体验。此外,当用户点击左侧导航下方类目标签时,导航未自动向上滚动。

其一,部分不熟练的用户可能会不知道将导航上滑(因为无有效的视觉上滑提示);

其二,不能即时反馈下方隐藏类目,影响隐藏类目的用户触达;

其三,当用户点击下方导航时,接着要上滑才能看到底下隐藏类目,增加了部分用户不必要的操作。

故,可将视觉锚点设定在图中虚线上,当点击虚线下方导航标签时,自动将导航标签滚动到设定的锚点上。

五、机会点

1. 拼多多买家推荐社区

在前文笔者多次提到,在社会化消费趋势下,纯交易电商向具有社交内容属性电商拓展的重要性。那么这件事,拼多多自然也会注意到,没错,正是【买家推荐】。电商拓展内容的形式有很多,可以是资讯、短视频也可以是直播。但是能够与购物形成闭环,所有买家都能更容易参与的,平台搭建成本较低并且能增加用户黏性的便是基于晒单的用户泛生活化分享社区。【买家推荐】也正是对于这一社区的初步探索。那么对于构建社区,我们应该先知道什么是社区,才能知道如何去构建社区及分析社区设计上的不足之处。

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图5-1 社区构成

网络上的虚拟社区可以看做真实社区的演变,一些基本构建准则是相通的。社区的骨架由三部分组成,即政治、经济和文化,如图5-1所示。

政治主要是让社区成员知道怎么干,万事万物都有规则,一个好的社区一定是建立在一定规则之上的。

经济主要是让社区成员知道为什么干,劳动就是为了产生价值,产生回报。

文化主要是让社区成员知道干什么,每个社区都是有自己社区做事的主旨及自己独特的社区氛围。

在社区的基础框架之上,便是社区的内核,生产者与消费者。只有形成良好的生产者与消费者的生态体系,社区才能稳固发展下去。

目前拼多多只是初步尝试晒单社区【买家推荐】(图5-2),在功能上还稍显简陋。在内容(文化)上主要是通过话题来引导用户参与社区内容生产,其路径为话题–内容,相对简短。而在内容上主要是用户随意晒单,并未对内容调性做引导,因此用户多为晒图+简短说明。这种形式对消费者吸引力相对较小,即内容养分不够。另外,对于社区的酬赏激励设计(经济)上,生产者主要通过获得赞来获得反馈激励,相对淡薄,并无有效完整的激励体系。

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图5-2 买家推荐

目前拼多多购物主要通过拼单,商品要想在人际中传播,主要是通过双人拼单。这种模式可以看出来,用户即使要去找人拼单,能带动的也只是一个人。若要让用户能带动更多人即增强用户的带货能力,其实需要用户将良好的使用体验,分享到熟人圈甚至陌生人圈。而目前平台全靠用户自愿主动分享,并无分享驱动力的设计,缺少相应激励体系。因此下文主要是介绍分享通道的建立。

下沉人群及学生限制他们消费支出的最大阻力是较低的收入。他们获得收入的方法途径也较少,但是他们有较多的空闲时间未能去创造财富价值和社会价值。因此,围绕购物晒单与带货,打造一个有趣、有用、有赚的内容社区,让更多人去创造与收获新的价值。

2. 晒单社区设计

鉴于此,笔者提出一种可能的设想。

(1)建立一套内部货币体系(亦可称积分体系)。货币体系可打通拼多多商品交易体系与社区体系,暂且将这货币取名为鲜豆(种豆得豆之意)。鲜豆在社区内为具有经济收益的猎物酬赏,此外通过对优质内容的官方推荐认证,获得赞及收藏等社交与自我酬赏,共同组成多方位均衡的酬赏体系。

(2)泛生活化晒单社区的建立。社区通过话题引导,在内容主旨上以用户分享所购买宝贝的点评、使用体验为主,兼具用户购物经验分享与购物秀。

规则:

a.鲜豆作为拼多多内部流通货币,可参与交易结算的现金抵扣。

b.设置商家推广活动,鲜豆作为分佣赏金,优质商家与商品可报名活动。

c.鲜豆获得(入口)主要是用户通过带货而得到的分佣赏金,用户可以在拼单时分享拼单、在晒单社区推荐商品以及直接分享给熟人等形式获得鲜豆,根据带货成交量(参加鲜豆活动的商品)获得相应鲜豆。

其次,可以把鲜豆运用到游戏中,在游戏任务中获得鲜豆(增加游戏多变的酬赏,提高游戏对更多用户的吸引力),从而把商品,内容,游戏三者打通,使整个平台体系更具有生态性。

d.鲜豆消耗(出口)主要是用户用于交易结算抵扣金,用户在商品结算时可以付更少的钱,让用户更有实惠感,从而促进整个产品的营收增长。

笔者将带货的营收增长理想模型用下图5-3表示。

贝莱优品.png

图5-3 营收增长模型

模型简介:

1.企业将一部分收入作为带货佣金W。

2.内容生产者甲通过晒单达到带货,其将晒单内容分享至公域流量区(拼多多晒单社区)吸引乙购买(乙支出扩大,为企业产生的利润N+X),分享至私域流量区吸引丙购买(丙支出,为企业产生的利润Z)。甲因为获得佣金,以及生产更多内容也会扩大支出(甲支出扩大,为企业产生的利润为M+Y)。

3.那么只要Y+X+Z-W为正值,即能促进整体系统的正向运转。用户甲通过带货得到佣金,抵扣部分的购物支出,达到以贩养吸式的成长。

根据以上分析进行社区产品的设计规划,达到社交带货的目的。

信息架构设计上,通过话题进行兴趣分流,在每个话题中,用户可以通过标签去找到喜欢的内容,其信息架构如图5-4所示。

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图5-4 晒单社区信息架构

为什么要通过兴趣圈进行分流,主要是让用户的社区活动按兴趣形成自己的圈子(人以群分)即维度的划分,就像宝妈圈子交流的话题对于学生难有吸引力,通过兴趣圈更清晰地找到自己喜欢的圈子,从而在圈子内分享共同喜好。圈内话题即颗粒度的划分,主要是将内容进行细分以及引导用户通过话题来进行分享,让用户有“话”可说。对于特殊活动,比如节日,大促等,他们都是具有短时效应,则适合通过单独的话题来带动相关活动,方便运营的展开。晒单社区主要页面如图5-5所示。

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图5-1晒单社区页面

在激励措施上,主要通过猎物酬赏与社交酬赏来实现。

猎物酬赏:用户在购买鲜豆分佣活动的商品后,分享该商品的晒单,其他用户若购买,则该用户可以获得相应鲜豆。鲜豆只能在下次购物时按一定比例抵扣现金,鲜豆不能提现,一定程度上减少用户对金钱的沉迷,让社区不变的那么物质化。鲜豆抵扣,可以让用户花更少的钱,来买更多的东西,达到“以贩养吸”的目的,促进社区内容产出的正循环。

社交酬赏:由于并不是所有商品都有鲜豆活动,为了平衡用户对于鲜豆利益的追逐,通过社交酬赏来让用户感知多晒单带来的乐趣,晒优质内容的重要性。用户在晒单时会收获来自他人的赞与收藏,同时好的内容会得到平台的专属标签认证,让内容更有机会得到首页的曝光。(当然在后期可考虑社区开放用户关系链,用户可以关注他人,收获粉丝)

内容生产者能够得到酬赏的激励,酬赏作为驱动力,促进用户不断去生产内容。那么如果没有消费者来消费,这个系统便无法运转下去。即消费者在这个系统内可以得到什么收益?

(1)真实的购物带来的信任。用户亲身使用过的商品,因为好用才推荐,真实的内容,更能赢得他人的信任,降低了用户筛选的成本。

(2)社区内容包括用户的晒单秀、购物分享以及生活经验等,用户可以在社区内找到有趣、有用的内容。

总结

通过用户篇与产品篇两篇文章,结合用户网购中的影响要素,对拼多多进行了一定的分析。当然,由于篇幅原因,难以对所有要素展开分析,且做个抛砖引玉。

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