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深挖销售额破百亿的孩子王,如何做私域流量池

日期: 2019-08-27 浏览次数:

来源:指数增长实验室

作者:吕雪梅

很多人对私域流量池的概念还停留在把用户导入微信个人号,在微信里做用户留存、复购和推荐。其实,私域流量池的核心是用户关系管理,是在流量越来越贵的当下,如何做好“单客经济”。对于小规模的创业型公司来说,把用户导入微信个人号是成本最低和见效最快的选择。

那对于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说,如何做私域流量池呢?

把用户都导入微信?对于千万量级以上的公司来说,风险太大,有没有其他的方法?以孩子王为例,这个母婴品牌到目前已经做到全渠道会员破2,700万,其中付费黑金会员50万;2018年销售规模破100亿元,年复合增长超过100%;全国300家母婴门店,微信公众号粉丝超500万,App装机数1,500万,小程序注册用户超500万。

这些好成绩,是如何做到的?孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过APP、门店、电商等全渠道,工具赋能自己的门店员工,将员工IP化,数据化经营管理等等。

对于具体是怎么做的,本文我会将这次在孩子王的所学所感写出来分享给大家,探讨5个角度:

1.员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家

2.全渠道搭建私域流量池:不要只想着微信,用户在哪里,私域流量池就在哪里

3.用户数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动

4.场景化的服务:在私域流量池里除了直接变现,服务带来的价值增值更大

5.不同用户量级的区别:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的

01

员工IP化:

你的员工不是门店导购,是育儿专家

作为一家300家门店的母婴品牌,孩子王打破了门店导购的常规,要求一线员工全员育儿顾问,现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。目前孩子王的专业育儿顾问有6,000人,认证育儿师有2,000人,育儿专家500人。

当用户走进孩子王的门店,接待用户的店员不再是导购或推销员,而是专业的育儿顾问。每一个育儿顾问就是一个IP形象,在APP里,每个顾问都有自己的评级和用户评价记录,让用户看到顾问的专业性和历史服务记录。

当员工升级为育儿顾问,用户可以购买育儿顾问的专属服务,即黑金PLUS会员。当用户走进孩子王的门店,门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问去接待该用户,使用户在门店能得到专属服务。当用户登录孩子王的APP,可以在APP上向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU值增加6倍,满半年的购物频次是3.5倍,满半年的订单数是3.9倍,满半年的客单价是1.4倍。

你的员工不是员工,是专家,是育儿顾问,跟用户建立专家和粉丝的关系,获得用户的信任和强关系链接,转化率和用户粘性自然会提高。

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02

全渠道搭建私域流量池:

不要只想着微信,用户在哪里,

私域流量池就在哪里

私域流量池不是把用户加到微信个人号里,个人号只是工具。只要你能把用户集中管理,免费便捷的触达到用户的地方都是你的私域流量池。

比如APP

作为2,700万用户规模的母婴类公司,如果把用户都加到微信里,成本和风险都很大。由于用户量级足够大,孩子王将私域流量池做到了自己的APP里,孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能,用户可以在APP里实现微信号里即时聊天,把用户拉群,发红包给用户等核心功能。

比如你的员工的微信

私域流量池有一个重大问题是我们自己要养很多微信号,中心化的管理很多微信号。其实,我们这么多门店的员工的微信号就是很好的私域流量池。孩子王的门店顾问,不仅在APP里服务用户,也可以添加用户的微信,更加方便快捷的服务用户。在发展用户成为会员的过程中,将潜在用户添加到微信,建立信任和关系之后,更容易将其发展成忠实会员和粉丝。

比如你的门店

私域流量池是可以免费触达用户的地方,门店的线下空间就是很好的与用户沟通交流,展示品牌魅力的地方。孩子王的每家门店一年要办1,000场线下活动,平均每天3场。家长带着自己的孩子来孩子王的门店参加各种丰富的亲子活动,本身就是与孩子王这个品牌,孩子王的门店顾问产生信任和连接的过程。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系,你把用户当做流量还是当做人,你是提供产品还是提供关系服务。用户是活生生的人,人所到的地方,就有机会与TA建议连接,向TA提供基于关系的服务。我们可以在很多场景下搭建私域流量池,不仅限于微信号。

03

用户数据化:

私域流量池的核心价值点就在于

用户可数据化,用数据指导行动

作为母婴品类,孩子王一直致力于了解用户母婴相关的数据,如孕期、宝宝成长数据等等。孩子王甚至有400+标签来描述用户,更多用户数据化的信息,可以支持企业做更多的理性决策,并且可以用数据化赋能员工,让员工对用户有更精准的了解,做更好的客户服务。

私域流量池帮我们更高效的拿到用户数据

这里的用户数据指用户交易数据、用户提供的品类相关信息、一线员工对用户的评价标签等数据。在孩子王的私域流量池里,用户在门店、APP和微信里与员工交互的数据,都会沉淀到400+标签体系里;用户线上线下的交易数据已经被打通,我们可以了解用户线上线下的购物偏好和频次;用户付费成为黑金PLUS会员,会提供更多与品牌相关的关键数据。私域流量池是品牌方自己的,数据的可获得和用户的配合度大大增加。

用户数据化可以给员工更准确的行动建议

孩子王的育儿顾问在APP的赋能下,可以使用常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户历史行为和育儿顾问行动建议等功能,让育儿顾问不仅具备专业知识,还可以通过查看用户近期的交易数据,如刚购买了三段奶粉,就可以了解用户的宝宝目前处于哪个育龄阶段;通过与用户平时的聊天交互,给用户做好类型标签,下次与用户沟通时能知己知彼;孩子王还会通过数据化分析给育儿顾问每天的客户关系维护建议,如今天该联系哪位用户,帮TA解决什么问题。

用户数据化可以支持企业做更多的理性决策

通过用户分群,可以锁定目标用户群体,进行精准的用户转化。孩子王通过筛选高产值高频次的非黑金会员人群共50.6w人,制定5月份转化为黑金会员5w人,复购人数25w,复购率48.5%的运营目标。通过数据得知,这50.6w人是具有典型喂养需求的用户,各门店拿到具体的用户信息可以针对这些目标用户进行短信、电话、加微信等唤起方式定向转化目标用户。

用户数据化可以帮企业搭建更健康的合作生态

由于孩子王具有千万量级母婴类用户数据,可以将这些数据用来帮助供应商、母婴品牌商做精准的营销推广和运营转化推广,也可以与其他流量平台合作,给合作方更精准的数据建议支持。

04

场景化的服务:

私域流量池除了直接变现,

服务带来的价值增值更大

2018年孩子王销售额突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利的40%。这是如何做到的?

孩子王的门店不再是一个母婴卖场,而是一个基于母婴的服务中心

走进孩子王的门店,不再是简单的母婴商品陈列,有2/3的空间已经是服务空间了。孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到了门店里,服务空间里有全渠道用户中心,孕妇服务中心,儿童娱乐中心,育儿服务中心,孩子王把门店变成了“用户的店”。在服务空间里,一年要举办1,000场亲自育儿活动,入驻的其他母婴服务给孩子王贡献了入驻费用,是孩子王的门店突破商品销售带来的服务增值收入。 

孩子王的APP不是一个母婴商城,而是一个服务场景化工具

打开孩子王的APP,首先出现的不是传统电商来的秒杀商品推荐,而是用户最近的门店的育儿顾问IP形象,以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动,如月嫂服务、门店亲自育儿活动报名等。用户可以在APP里选择育儿顾问、门店服务,甚至是育儿相关的金融服务,如给儿童重疾险等金融类产品,用户通过APP可以查看推荐购买的门店商品,或者不同场景下推荐的商品,在线上下单,门店送货。即使是在门店选购商品的用户,由于带着孩子不方便当场把货拿走,也可以在APP上下单,等待门店送货。

孩子王的线上私域流量池和工具,使各类服务规模化和更加高效

孩子王的线下活动覆盖了300万在线付费用户,所有活动都需要在线付费报名,APP支持了百万级的用户参与量级与活动组织。孩子王还搭建了覆盖超300万用户的微信群,线上微信群自带关系的属性,使孩子王的服务触达到更多潜在用户。在引流方面,孩子王通过APP、公众号和小程序的功能差异,根据不同场景和线上线下的不同触点引导门店会员使用线下平台。

05

不同用户量级的区别:

不同规模的公司搭建私域流量池

的做法一定是不一样的

孩子王这样规模的企业是可以将门店、APP、微信公众号和小程序等全渠道整合搭建私域流量池,是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。孩子王做到这个规模和量级,不是一蹴而就,而是创业10年,探索5年积累的成果。孩子王已经不是一个传统意义上的母婴门店品牌,更像是一家具有2,700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司、母婴服务公司。对于员工组成,也不是传统意义上的门店组成,目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员,主要来自京东、腾讯和百度等互联网公司,已经是一家母婴品类的互联网公司。

孩子王的成功,不是轻易模仿可得的,如果没有巨大的资金和业绩支持,建议不要轻易尝试孩子王的模式。

对于创业公司或者还不太清楚如何做私域流量池的公司来说,还是建议从自身实际出发,用较少投入去验证自己该如何做私域流量池。可以从市场上的常规做法做起,比如先把用户拉到微信个人号里,用最便宜的工具做变现和用户数据化。我们从起点开始一点一滴的积累,也是可以的。

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